旅遊作家David

今天又要來加映了。同樣是為專欄寫稿的內容。

『內容為王』（Content is the king.）的概念，一直是網絡發展的重要方向，在這樣的方向下，營運商無不竭盡全力在『內容』上下功夫。

我們回頭來觀察一下網絡巨擘Yahoo!的發展歷程：
當年的Yahoo!長這樣。（圖1，如果你看過，那麼你應該是有點年紀了，噗），Yahoo!當年專注於優勢的網路搜尋功能，全力發展，造就了曾經的網絡傳奇。時至今日，在『內容為王』概念下，Yahoo!成了今日圖2的樣子。

我們可以輕易的發現差別：現在的Yahoo!變成了綜合資訊平台，提供用戶更多的『內容』，一站通包式的服務，其概念來自於從『入口網站』變成『終點網站』；過去的理念中發現搜尋引擎雖然是用戶使用網絡服務的起點，但是屬於『問題解決型』，找到要搜尋的網站就離開，形成使用量大卻佇留時間短的情況。終點網站的概念則是反過來，希望用戶最終停留在此獲得相關資訊無需再離開。

所以，咱們應該做內容？

現在我們再看看近年冒出頭的幾個網路趨勢，首先Facebook以驚人的成長速度成為新一代的網路王者。但是，仔細想想：它有實質的提供『內容』嗎？
再看看APPLE推出的『APP STORE』，成千上萬的IPHONE應用程序不斷的推出，這些都是APPLE主動提供的『內容』嗎？

上面兩個例子提供的都是『平台』（Platform）而不是『內容』，利用一個好的平台刺激用戶主動提供內容，形成良性循環，於是乎營運商不再為產生內容而煩惱，內容來自網民自發的提供，放眼國內如：Wiki、天涯、貓扑、新浪博客等等，其成長的理由也都是同一套邏輯，利用優勢平台形成用戶的主動『內容填充』。

所以，咱們還是應該做平台？

我們回到主題：到底平台還是內容？

從網路發展的歷史上來看似乎做內容或是做平台都有成功的例子，對於方向，永遠都爭論不完。而筆者的想法是：不要再把心思花在表現形式上，一個成功的網路模式，要做的不是內容或是平台，而是『人』。

聽起來有點玄乎？『人』可以做嗎？

『人』才是所有網絡應用的根本，而這些用戶其實是可以『存』下來的。許多的營銷人員都忽視了這部份的力量，我們看看許多網絡遊戲的經營，在成功的打贏營銷戰爭後，卻無法將用戶存下來，使得後續的遊戲無法在既有的基礎上往上疊加、移轉，為什麼呢？因為不論你提供的是多了不起的內容，都只是用戶心中的一個應用選項而已，吸引力始終保持在產品本身之上，難以被移轉或操作。

任何一位網絡人，都不該忘記：『不論任何一種網路應用，它都在搶食用戶的時間』。回頭去想想你自己一天的網絡使用習慣，收發mail、逛逛社區、論壇、看看視頻、玩玩網絡遊戲。。。他們分別佔用了你部分的時間，只有一件事是不變的：每個人一天都只有24小時！扣除吃飯睡覺工作等必要行為後，剩下的時間中網絡還要跟實體娛樂競爭：電影院、KTV、逛街。。。所以在剩下有限的上網時間中，你提供的內容不但要好，還要『黏』！

現在，我要先點清『社群』（Community，國內稱社區）的意義，一直以來網路經營者有一個迷思，認為群聚的網路用戶就是社群。錯！我早在2001年發表的論文中就提及：社群的意義在於網路用戶之間產生『情感聯繫』。

大多數網站經營者都忽視了所謂的情感聯繫這件事，用戶確實會因為新奇、好玩、嘗試等理由加入社區或應用，然而真正使用戶持續來訪的理由往往是人際之間的情感聯繫因素。從Facebook、開心網、人人網等等的崛起可以看到人與人之間的拉動力量；在網絡遊戲上也是同樣道理，所謂的『公會』，並非單純的把人聚集就可以產生效益，唯有人與人之間產生了情感面上的聯繫，這樣的關係才真正穩固、難以打破。筆者02-04年在台灣操作網絡遊戲時就發現：一款生命週期長的遊戲，玩家在末期往往不再是為了打怪練功而上線，取而代之的理由是習慣聊天、互動的朋友還在該遊戲中。對於這些玩家做進一步的維繫動作，將可收穫有效的長尾效益。

綜上所述，我認為『內容為表、平台為裡、人為本』才是王道。內容的戰爭是一片紅海，網絡界永遠有人想出更棒更新的應用內容，所以除了推出適合用戶的內容之外，還須以平台作為依托用戶情感的橋樑，促成用戶與用戶之間形成無形的情感連結，這樣的同儕感足以消除知覺風險，絕非企業形象或是企圖創造用戶對企業情感所能比擬！

也就是說，內容、平台、用戶必須被以更高格局的思維來整合，我舉一個例子，平台就像是銀行，內容則是推出的商品，如：定存、基金、外匯等等，最終的目的不是讓用戶看中一款商品這麼簡單，而是要讓用戶能被我們『存』下來，當新產品推出的時候能夠以最輕鬆的方式導引用戶前往。

最後，我們來加點菜：『在內容的背後提供適當的社群機制，使之成群』。這才是關鍵一著，黏性才會產生！不論你的主題是遊戲、文學、動漫、汽車或是其他，一旦社群運作起來，他將如同實體社會一般形成階級、制度、集體語言、氛圍、榮譽、排他性等等，這是一層難以被傳統營銷手段撼動的社會心理結構。你不需要真的學過社會群眾學，其實，觀察榕樹下、寬帶山、西祠胡同等等最簡單形式論壇型網站，你就能慢慢感受到『人』在網路世界的行為很有意思，看透之後就能有機會操弄它、重塑它。當你透徹這的道理時，也就會不拘泥於平台還是內容了。
註：『知覺風險』最早由Bauer於1967年提出，泛指消費者的購買行為中產生的心理面風險感受。

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作者資訊：
葉志輝，台灣元智大學資訊傳播學碩士。
多年沈浸互聯網領域，熟悉網路趨勢、社群操作、網路行銷。
開創台灣第一個線上音樂網站。（2000）
開創台灣第一個線上猜謎網站。（2002）
開創草根明星網站『91hong.com』。同年獲選中國年度創新50強網站（2006）
多年網絡遊戲操作經驗、台灣門戶蕃薯藤社群經營。現任北京神州橘子網絡科技平台運營部總監。